本帖最后由 混沌之初 于 2009-5-17 17:33 编辑
常常地，我和朋友会坐在东关一个文化韵味很重的酒吧里谈起她的服装经营经历。征得她的同意，我把这些历程写下来，献给关注我们以商会友版块的朋友们。也许，您不一定从事这个行业，但是，看到一个商人的成长历程可能会对您有所帮助。
下笔写这些以前，我很是犯难，不知道怎么样的形式能让大家关注，想了很久，决定用漫谈的形式。亲爱的网友，您可以象坐在咖啡厅里静静地听旁人讲述他的经历一样，也非常欢迎您不时地发表自己的见解，您也可以聊些别的，总之一句话，您可以非常随意，不会有人来打搅干扰您。正如我和朋友经常坐在那家酒吧一样，看着别的客人悠闲地谈天说地，听着舒缓的音乐，喝着顶级的蓝山。这样做的原因当然还有一部分是我的语言表达能力不够，也许您的发言会让这得到补偿。
说明：这经历和亲历差不多，而且绝对真实。由于各种原因，会涉及酒泉的几个商业场所，文中用英文字母AB等替代，如对号入座，自行承担后果。
（一）
2007年的6月，由于经不住A商场招商人员的蛊惑，朋友终于下定决心要入住商场开始做服装了。由于经济条件比较好，从来没有做过服装生意的她开始就准备做品牌服装的经营，而且“要做就做高端的！”并且不准备从兰州的加盟商那拿货。
从网上发现：可以称得上中国的女装之都的产地有两个城市：杭州和深圳。杭派服装虽然品牌多，但是发现品质不是很好，加上知名的几个品牌在兰州都已经有代理商了。于是选择了深圳。我们开始了深圳的品牌选择之旅。
考虑到消费者的消费能力，我们从中选择了适合于25到40岁女性作为自己的目标消费群。网上服装招商的广告铺天盖地，出于谨慎，我们选择了几个品牌候选，但是不准备直接到厂家去，先看一下当地商场的销售状况再说。那几天我们天天呆在深圳的大型商场里数品牌的购物提袋率，也就是顾客买走货品以后经过我们视野的人数。从中我们发现有几个品牌销售状况不错，同时商场里这几个品牌的装修也很上档次，符合朋友的眼光。
我们按照联系方式开始给厂家打电话，结果是这样的：一种厂家只做直营模式，不接受商家加盟，第二种是走的地区代理路线，你要加盟直接找西北代理或者甘肃省代，厂家不直接接受商家加盟，第三种是走的批发路线，你直接到兰州的东部市场去批发就好的，直接从厂家拿货你根本划不来，最后就是直接接受商家加盟的那种，我们当时选择了最后的模式作为我们的目标。
全部回复（154）
刚才回味lz的帖子，关于资金的问题
再次让人想到决定企业生死的其实是现金流
一个加盟店也是一样，现金流的情况制约发展
因此正如lz提到的实际上规划时，应该更多的用最保守的思路考虑现金流的问题
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混沌之初
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顶lz这样开放的心态
以及解决问题，反思总结的态度！
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混沌之初
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关于高端品牌的认知
我还有一点想法，是否是高端品牌
其实各地的认知很不同，
因此也可以通过包装、推广使其成为当地的高端品牌
呵呵，我觉得酒泉的万里马是个成功的例子
在酒泉被认知为高端皮具品牌
但是其在国内的市场知名度，尤其是在北京，上海这样的一线城市，真是难觅踪影啊
其实，在服饰经营企业（不是加盟商这一层级）是有自己的明确定位的。所以，所谓的中、高端品牌是有区分界线的。只是，现在这个行业的人早已不再以自己是一线（高端）、二线（中高端）这样的划分为荣了，产业界，现在已经在习惯用业绩说话了。
至于品牌的包装，有很多方面的因素，以后希望我们能深层次地探讨。
期待中
昨天下午因为有事没能更新。对关注此帖的网友说声抱歉。
下面我们继续朋友的经历。
（十）
由于A商场的销售不如人意，库房里的货品越来越多。正好酒泉的另一个大型的商业圈在那年的10月开始启动。几乎一夜之间，那个商圈里冒出了很多品牌专卖店。那里变得热闹非凡。而A商场却变得门可罗雀，毕竟，酒泉城区人口就那么大，顾客数量是有限的。地理位置的优势偏向新的商圈。
为库存着急的朋友开始关注新商圈，那时绝大多数一层铺面的专卖店已经开始营业，好的铺面已经所剩无几。打听了一下那里的管理模式，是收取租金形式。店铺租金价格在每月100元每个平方左右，一般按照年度一次性收费。
由于上了不少新的品牌，那里客流量不少。朋友动心了。几经周折她租下了一个位置不好也不坏的铺面。把铺面装修好，加上房租，她又投入了将近20万。
虽然已经有了不少货品，可是要撑起一个面积不小的专卖店肯定有难度。原来厂家对服装的陈列要求是一个款式只能陈列一件样品，可是酒泉其它品牌的经营者几乎没有这样做的，为了减少资金投入，朋友也只能这样做了。
这时朋友已经有了一定的经验，发现酒泉很多专卖店里其实并没有只卖一个品牌的货品，而那样的所谓专卖店反而生意还可以。毕竟，当地人对品牌的忠诚度和名牌意识还不是很强。她也作了两手准备，在店铺装修时她没有使用经营的那个品牌的logo，同时也没有打出品牌专卖店的旗号，按照那个品牌的装修规定进行装修。为的是万一这个品牌经营理想的话可以有退路。
补充了一些别的货品以后，新店开张了。
分析：
（1）为了消化库存，增加经营场所也不失为其中的一个解决方法。
（2）从理论上来说，一个专卖店里卖除了专卖品牌以外的货品是对专卖品牌的伤害。
（3）、不按照专卖店装修风格进行装修对市场的品牌推广不利。
（2）从理论上来说，一个专卖店里卖除了专卖品牌以外的货品是对专卖品牌的伤害。
-----lz的这句话，是不是说实际上，一个专卖店里不仅仅卖单一品牌的产品，是一种务实现实的做法？
（十一）
专卖店的经营和商场柜位是不同的，管理模式也有很大差异。至少每天都有营业款直接进账。开业的时候正好也是服装销售的旺季，朋友为每天有二、三千元的进账而兴奋不已。
非常奇怪的现象发生了。装修高档的专卖店播放着舒缓的音乐，宽敞的店堂里灯光明亮，陈列橱窗的模特吸引人们驻足观看，而顾客进入店铺的原因并不是因为她经营的这个品牌，而将其自行命名的店铺名称当成了服装的商标品牌。与进驻那个商圈（姑且称其为B街）的其余高端品牌相比，朋友经营的那个品牌价格不再是那么高的离谱。可是，进入专卖店的顾客买走的往往并不是她经销的品牌，而是她补充的散货。虽然这样，至少她已经有了足够的流动资金。
A商场为顾客的流失而忧心忡忡，本来顾客流量没有达到原先计划的那么好，从B街正式营业开始，变得更加萧条。终于，衡量了利弊得失后，决定采用满200送168这样的促销形式，以期能吸引更多的顾客进入商场。
这种促销形式在酒泉是前所未有的，真的引起了大家极大的关注。人流量大大上升。按照一般消费者的心理，其折扣实际上是200/(200+168)=0.54,也就是说，他们拿到的货品是五点四折，实际上，由于商家的标牌价往往不是200或者200的整数倍，而且送的券也不一定能刚好168花完，顾客肯定还有凑上一部分钱才能买到第二件货品。所以，实际上的折扣往往达到了近六折。商场返还给商户的折扣按照品牌不同一般为五折到五点五折，实际上，商场搞这样的促销是没有损失的。这种策划实际上是一种连带销售的方案，很多大城市里的商场经常会在公众休假日作这样的活动。最高记录本人经历过的会达到满500送800。
满N1送N2的情况我们来做个题外分析：N1的数额越大，说明顾客的门槛越高。例如前面说的500，如果你买的货品是999元（而这正好是很多品牌服装的吊牌价），你只能得到一张800元的消费券，即使你正好买了一件799元的服装，你的实际折扣应该是999/（799+999）=0.55，也就是五点五折。这种活动一般适合于高档大型商场。这类商场与商户的关系采用的是扣点的形式，比如商场会要求进场商户按照保底扣点。这个扣点会按照品牌和商场的人流量区别对待，一般为25％到30%。也就是说，商场平时返回给商户的就是70％到75％，在活动期间这个扣点商场一般就不再执行，商场会和商户约定按照销售额的40％到50％进行结算。从上面的分析来看，这类活动的让利部分绝大多数由商场承担，并不是由商户来全部回馈给消费者的。
A商场与商户之间的关系绝大多数执行的是采用房租的形式，也就是说，满200送168活动期间商场结算给商户的货款只要小于55％的话，商场就没有承担一点回馈消费者的利益损失。
如果A商场活动采用的N1大点的话，也许对朋友的销售会有利点，只是200的话，顾客可能会更热衷于选择低价品牌。所以，即使商场活动进行地如火如荼，朋友的专柜除了人气比平时多点以外，并没有一直出现抢购的情况。但正如我在19楼说的一样，参加活动以后，朋友在A商场的货品还是卖得不错，但是却将好销的货品都卖掉了，剩下的货品几乎都是不适销对路的。这个影响蔓延到了B街的专卖店。
B街的专卖店几乎成了卖另外品牌的专营店，已经起不到消化库存的作用了。而位于A商场的专柜也根本说不上会产生效益了。这是和她在B街设立专卖店的初衷是格格不入的。
分析：在大型城市，设立专卖店和进入商场是必须同步进行的。专卖店的设立是为了提升品牌形象，即使不产生很大量的销售也是必须设立的。而进入有很好人气的商场就是为了促进销售。
遗憾的是，朋友上面的做法刚好反了个。
（2）从理论上来说，一个专卖店里卖除了专卖品牌以外的货品是对专卖品牌的伤害。
-----lz的这句话，是不是说实际上，一个专卖店里不仅仅卖单一品牌的产品，是一种务实现实的做法？
julia122cn 发表于 2009-5-11 15:56
非也。这句话其实是在为我今后描述朋友对品牌进行包装的失败埋了个伏笔。
同时不可否认，酒泉有非常多数量的专卖店在这样做。
从我个人的消费角度来讲，我是很反感一个品牌店种卖非本品牌的产品的，因为这样子很容易让我有以次充好，或者说蒙混消费者的感觉。
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混沌之初
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请教lz“也就是说，商场平时返回给商户的就是70％到75％，在活动期间这个扣点商场一般就不再执行，商场会和商户约定按照销售额的40％到50％进行结算。从上面的分析来看，这类活动的让利部分绝大多数由商场承担，并不是由商户来全部回馈给消费者的”
lz，这里不懂，请教下：
这里提到的商场平时返回给商户的70%-75%，是说日常按照销售额也就是商场收到的该家店铺的货款的70%-75%结算是吗？
那么剩余的25%-30%呢？留作什么用途？
另，活动期间，按照销售额的40%-50%结算，那么剩余的销售额部分呢？什么用处？
70# 混沌之初
请教lz“也就是说，商场平时返回给商户的就是70％到75％，在活动期间这个扣点商场一般就不再执行，商场会和商户约定按照销售额的40％到50％进行结算。从上面的分析来看，这类活动的让利部分绝大多数 ...
julia122cn 发表于 2009-5-11 17:01
这25%到30％（按照商场不同而不同）是商场的扣点，也就是说相当于房租。
“活动期间，按照销售额的40%-50%结算”，这里的剩余部分绝大多数已经返还给顾客了啊
不好意思，lz，还有些不懂的，还得继续请教
不太懂：“这类活动的让利部分绝大多数由商场承担，并不是由商户来全部回馈给消费者的”
这个怎么分析得到的？
还请赐教
另：商场和商户的房租应该是固定房租吧
那么扣点除去房租的部分，还是归商户的吧，那么不存在谁来让利给消费者的问题了吧
关于第一个问题：
假如顾客实际得到的商品折扣为55%，而商场给商户结算的是货款的45％，那就是说，商场承担了比平时正常情况下得到的25％的要少，其55%－45％＝10％的部分由商场回馈给了消费者。
对于商户而言，正常情况下可以得到75％，活动期间，可以得到45％，他有75％－45％＝30％的回馈绝对额。
其实还是商户回馈的多些。这个结果有误。抱歉。
一*较火爆的商场执行的一般都是保底扣点形式，不是固定房租。
而酒泉的商场绝大多数执行的是固定房租。
本帖最后由 混沌之初 于 2009-5-11 17:44 编辑
从以上的数据中我们明白了服装行业其实利润根本没有外界传言的暴利的情况，尤其是那些按照全国统一零售价的品牌。按照朋友和兰州某商场谈定的条件，即使不考虑库存情况，经销商也只能得到大约10％的利润。流通领域的绝大多数消耗在了商场扣点（或房租）、物流消耗、店员工资、店铺（专柜）的诸如电费、广告费、刷卡费、商场管理费、税金等等方面。
这些希望要做服装生意的朋友们有个明确的认识。
谢谢lz的解答，明白多了
还想问下lz，对于消费者返劵购买商户的产品，商户和商场如何结算呢？
原来不是固定房租的啊，那么岂不是出现商户的销售越好，商场从该商户获取的收益就越多，那么会不会出现卖的越多，对于商场贡献的越多的商户，不是获取最佳位置的商户，那么这样一来，是不是如果我对商场的贡献多，我就可以要求调换位置，取得最好的位置呢？